Rainbow Washing: Worauf Unternehmen bei der Kommunikation achten sollten

Im Juni und Juli feiern Menschen auf der ganzen Welt die jährliche Pride Season – ein wichtiges Datum für die gesamte LGBTQIA+ Community.

Für Unternehmen ist dies eine willkommene Gelegenheit, um ihre Unterstützung öffentlich zu zeigen. Doch das kommt nicht immer gut an. Stichwort: Rainbow Washing.

Gemeint ist damit die öffentliche Unterstützung der Rechte von queeren Menschen, während gleichzeitig die angesprochenen Personen im eigenen Unternehmen nicht gestärkt werden und/oder das öffentliche Engagement den Anschein erweckt, ausschließlich aus kommerziellen Interessen zu kommunizieren.

Unternehmenswerte authentisch und nachhaltig kommunizieren

Ziel jedes Unternehmens sollte sein, die Unternehmenswerte so glaubwürdig und nachvollziehbar zu kommunizieren, dass Presse, Kunden oder weitere Stakeholder nicht auf die Idee kommen, dem Unternehmen Rainbow Washing vorzuwerfen. Maßnahmen hierfür sollten nie allein auf Kundenleads oder Reputationsbildung ausgelegt sein. Vielmehr sind PR-Maßnahmen dann erfolgsversprechend, wenn die Werte auch intern im Unternehmen umgesetzt werden, durch Handlungen nachweisbar sind und bestenfalls langfristig kommuniziert werden. Denn nur echtes Engagement kann die Öffentlichkeit überzeugen und das Unternehmen vor negativer Presse, Reputationsschäden oder Shitstorms in den sozialen Medien schützen.

Diverse Unternehmen sind erfolgreicher

Für Unternehmen haben interne queere Communities und deren Förderung viele Vorteile. Zum einen fühlen sich die Beschäftigten mehr wertgeschätzt und die Mitarbeitenden werden sicherer im Umgang mit queeren Personen und vielleicht auch Kunden. Wie eine im Auftrag des ZIA durchgeführte PwC-Studie zeigt, sind diverse Unternehmen wirtschaftlich erfolgreicher beziehungsweise erzielen diverse Teams bessere Ergebnisse. Dies lässt sich vor allem an den unterschiedlichen Blickwinkeln auf Probleme und die Herangehensweisen erklären, die in diverseren Teams deutlich ausgeprägter sind. Die Entwicklung und Unterstützung durch das Unternehmen sollten jedoch nicht nur nach rein wirtschaftlichen Gesichtspunkten erfolgen. Vielmehr sollte das Ziel, das Wohlbefinden aller Mitarbeitenden zu steigern, immer im Vordergrund stehen.

So können Pride-Werte erfolgreich nach außen kommuniziert werden:

– Internes Engagement: Die Unterstützung von LGBTQIA+ Rechten sollte in der Unternehmenskultur verankert sein und sich in den Unternehmenswerten und -aktivitäten widerspiegeln, z.B. durch Schulungen für Mitarbeitende oder Förderung von queeren Netzwerken

– Langfristig und authentisch: Der Sommer ist nur der Anfang, denn authentisch ist nur ein nachhaltiges Engagement für die queere Gleichberechtigung, das auch in den verbleibenden elf Monaten in verschiedenen Maßnahmen und Aktionen gelebt wird.

– Inklusive Sprache: Für manche Kommunikatoren ein leidiges Thema, für andere bereits eine Selbstverständlichkeit. Ob mit Gender-Sternchen, Doppelpunkt oder neutralen Formulierungen (z.B. Interessierte, Mitarbeitende), eine genderneutrale Sprache in der internen und externen Kommunikation schließt die gesamte LGBTQIA+ Community ein.

– Vielfalt abbilden: Die PR-Verantwortlichen innerhalb eines Unternehmens sollten sich mit der queeren Community auseinandersetzen und deren Vielfalt in der Kommunikation abbilden.

Fazit

Wie auch bei der Nachhaltigkeitskommunikation erfordert die Kommunikation von Pride-Engagement ein gewisses Fingerspitzengefühl, um Peinlichkeiten, Shitstorms und Rainbow Washing-Vorwürfe zu vermeiden. Gerade als Außenstehende sollten sich Kommunikatoren intensiv mit dem Thema LGBTQIA+ auseinandersetzen und verstehen, worum es bei den Pride-Werten geht. Wer nur aus Marketinggründen die Regenbogenfahne hisst, aber ansonsten Diversity nicht lebt, sollte besser die Finger davon lassen.